(3812) 53-99-14 644024, г.Омск, ул. Декабристов, 45
e-mail: info@biomedservice.ru

Профиль "Аптеки Биомедсервис" в И нстаграм

У нас инертная бизнес-среда. Участники омского фармрынка о его структуре и перспективах

Фармацевтический вестник № 14 (546), 2009 год

Омский рынок традиционен и в то же время специфичен: консервативные жители города предпочитают местные марки, давно закрепившиеся на рынке, поэтому федеральным сетям приходится здесь непросто. Об особенностях работы на омском рынке «ФВ» предложил поговорить во время импровизированного «круглого стола» представителям фармацевтической розницы: директору бизнес-единицы «Западная Сибирь» аптечной сети «36,6» Константину МАКАРЬЕВУ, директору Группы компаний «Наследие» и «Нота Бене» Сергею ТУРКИНУ, директору сети аптек «Линия жизни» Татьяне БОЧАРОВОЙ и директору компании «Биомедсервис» (аптеки, специализирующиеся на иммунобиологических препаратах) Олегу МИРОШНИКУ.

— Омская фармрозница сильна региональными игроками. За счет чего удалось создать сильные местные сети? Почему омский регион неинтересен для экспансии крупным федеральным игрокам?

Татьяна Бочарова: Омская региональная сетевая розница всегда была более заметна даже на фоне других городов Сибири, в т.ч. Новосибирска. Дело в том, что омский фармрынок развивался именно в розничном направлении, несмотря на более низкий уровень рентабельности, а дистрибуция развивалась гораздо слабее, чем на других территориях. Это связано с неудачным территориальным нахождением Омска с позиции транспортной сети. Предприниматели, отчетливо понимая, что в дистрибуции им «ничего не светит», направляли вектор усилия на развитие аптек.

Омский регион неинтересен федералам своими темпами городского развития, покупательyой способностью, отношением к бизнесу властей. Зачем тратить большие финансовые ресурсы, когда другие более привлекательные территории не охвачены?

Кроме того, наличие сильных региональных сетей не дает возможности получить преимущества в объеме рынка. Столичные сети практически не влияют на местный фармбизнес, в Омске они представлены мало, а «36,6» с десятком омских аптек сложно считать реальным конкурентом местным сетям.

Константин Макарьев: Рынок насыщен региональными игроками, которые занимают основную долю. Омск — город с низким уровнем жизни, поэтому малоинтересен для экспансии среди крупных игроков. Стратегия завоевания доли рынка неэффективна, так как требует высоких затрат, что, в свою очередь, негативно отражается на финансовых результатах в краткосрочной перспективе, тем более в условиях кризиса.

— Можно ли говорить, что рынок Омска и Омской области уже поделен? Есть ли место для развития?

Олег Мирошник: В обзоре ФАС «Анализ рынка услуг розничной торговли лекарственными средствами» за 2007 г. Омская область отнесена к регионам с наиболее высокой плотностью аптечных учреждений: одно аптечное учреждение на 2060 человек. Эта ситуация сохраняется по сей день, несмотря на относительно низкую платежеспособность населения. В то же время многие аптеки отстают от современных стандартов, к примеру, только у двух-трех сетей в Омске есть обновляемые и посещаемые сайты. В Омске нет и единой справочной службы, которая могла бы предоставить информацию покупателям о ценах в большинстве аптек города. Если на рынок зайдет фирма, использующая все маркетинговые инструменты, у нее будут основания конкурировать с сегодняшними лидерами рынка. Другой вопрос, насколько долго будут окупаться затраты, понесенные на этапе достижения такого лидерства.

Т.Б.: В Омской области рынка нет вообще, там присутствует муниципальная сеть, ряд мелких разрозненных аптек, а также в четырех районах области есть аптеки «Натур Продукта». В мегаполисе сложнее: критическая масса уже накапливается по числу людей, приходящихся на одну аптеку. А бизнес обрастает сильными игроками, на рынке все сложнее становится дифференцироваться, чтобы иметь успех. В новостройках нет вменяемой инфраструктуры, удобной для населения, не сформированы основные места расположения предприятий торговли, оказания услуг и есть определенные риски для вложений с отложенной перспективой.

При этом места под солнцем хватает как будто бы для всех. Но вопрос: что предлагать клиентской базе в первую очередь — технологии, инновации, качественные кадры или же обеспечивать развитие по всем этим направлениям одновременно? — стоит сегодня перед любой серьезной региональной сетью.

Сергей Туркин: Фармацевтический рынок Омска и Омской области сейчас достаточно стабилен и, думаю, вряд ли будет в условиях финансового кризиса интересен для экспансии крупных федеральных игроков. Его можно считать уже сформированным.

К.М.: Можно сказать, что конкурентный рынок Омска сформирован на 99%. Новых игроков на нем практически нет, у аптечных сетей уже есть «свои», постоянные клиенты. Поэтому сейчас все силы «36,6» направлены на то, чтобы сохранить лояльность своих покупателей.

— В сегодняшней нестабильной обстановке могут ли местные сети стать собственностью федеральных? Поступали ли вам предложения о покупке бизнеса, собираетесь ли вы сами развиваться за счет сделок M&A?

О.М.: Скорее всего, нет. Опыт сделок M&A в местной фармрознице не слишком успешен. Когда «36,6» приобрела компанию «Фармаком», насчитывающую 13 аптек, ее не стали воспринимать как конкурента, а сейчас она первый кандидат на закрытие нескольких аптек в городе. Не кажется перспективной и судьба пяти омских аптек, начавших работать по договору партнерства с «Имплозией». Можно вспомнить, что первая и единственная аптека «Фармакора» в Омске закрылась, не проработав и года.

Т.Б.: Вряд ли федералы будут проявлять интерес к таким сделкам. Гораздо больше вероятности, что владельцами решившихся на продажу местных сетей или отдельных аптек станут не федеральные, а местные сети. Думаю, что отдельные аптеки должны в конечном итоге сменить собственников именно в ближайшее время.

О покупке нашей сети аптек «Линия жизни» предложений пока не поступало, но мы не исключаем их в дальнейшем. В конечном итоге любая компания развивается, в том числе и для умозрительной возможности продажи как самой компании, так и бренда, сети. Нам поступают очень «сырые» предложения о создании различных партнерств, но мы понимаем, что это пока не вариант для дальнейшего развития бизнеса.

С.Т.: Если говорить в целом о России, то понятно, что фармацевтические компании, имеющие определенный запас прочности, во время кризиса могут усилить свое влияние через покупку мелких сетей. Вполне возможно, что и крупные местные омские сети предпримут попытки развития за счет поглощения мелких сетей и неконсолидированной розницы.

К.М.: Конечно, нам как крупнейшим игрокам периодически поступают такие предложения. Однако в ближайшее время аптечная сеть «36,6» планирует сосредоточиться на оптимизации бизнес-процессов, в частности на повышении качества сервиса своих аптек.

— Сейчас все отмечают, что аптечные сети сосредоточились на эффективности и оптимизации бизнес-процессов, в связи с чем многие сети закрывают убыточные аптеки. Наблюдается ли такая тенденция в Омской области?

Т.Б.: Наблюдается. Очень оперативно и жестко решают эти вопросы почти все, кто умеет считать. Если раньше только задумывались об этом, то сегодня — действуют с максимальной степенью решительности.

С.Т.: Да, в настоящее время наблюдается подобная тенденция, и думаю, что это происходит и в других регионах — кто-то просто закрывает убыточные аптеки, кто-то оптимизирует постоянные и переменные издержки.

О.М.: Только за 2007 г. в Омске закрылось около 90 аптек. Сейчас этот процесс будет более очевиден, особенно в быстро выросших и оказавшихся обремененными кредитами сетях. Вполне возможно, что мелкие сети, не отягощенные заимствованиями, будут более успешными в нынешних условиях.

К.М.: Как таковой тенденции пока не наблюдается, но, на наш взгляд, у местных игроков все еще впереди: мало кто из них сегодня концентрируется на прибыльности, они идут по федеральному пути, наращивая количество точек. Активно ведут себя частные предприниматели, открывая новые киоски и пункты.

Мы были вынуждены закрыть две аптеки в Омске из-за высокой стоимости аренды, что не соответствует рыночным реалиям. В настоящий момент ведутся переговоры с арендодателями. И если арендодатели не пойдут на уступки и аптечная сеть «36,6» не сможет найти другие помещения с разумными арендными ставками под аптеки, то придется закрывать и другие аптеки. Эти меры очень болезненны для нас.

— Каковы особенности и тенденции местного рынка: наиболее востребованные форматы, их доходность, как работают системы лояльности, сельский сегмент? В общем, что помогает сегодня привлечь покупателя?

Т.Б.: В области практически нет конкуренции в связи с малой плотностью населения и большими сибирскими расстояниями. Региональные игроки ленятся туда идти, федералам вообще туда не попасть.

Главной тенденцией я бы назвала внимание производителей лекарственных средств к местным сетям, и это верный шаг, так как их рекламный бюджет на продвижение, сконцентрированный на федеральных структурах, менее эффективен. И не только по причине гораздо больших затрат, отсутствия мобильности и заинтересованности в продвижении у конкретной аптеки. Главная причина заключается в том, что показателем мнимой эффективности и значимости своего влияния на рынке служит мифический «коэффициент покрытия территории», что позволяет федералам априори выкручивать руки производителю, заставляя выкладывать большую часть своих бюджетов на продвижение федеральным сетям. Местные сети, как правило, более честно отрабатывают рекламные бюджеты.

Что же касается систем лояльности, то, по большому счету, ни в одной сети они реально не работают, не приносят отдачи, по моим наблюдениям. Привлечь покупателя сегодня можно только интересным действом, качественной услугой, предоставлением привлекательной цены, эмпатичными отношениями — пусть и под вывеской низких цен.

О.М.: Омск — город консервативный, поэтому успешность бренда зачастую определяется его историей. У нас инертная бизнес-среда, город находится в стороне от коммерческих путей, жизнь нединамична. Поэтому население привыкло к определенным маркам, и, чтобы переключить его внимание даже на политику низких цен в определенной аптеке, нужны годы.

С.Т.: Современный ритм жизни диктует свои правила и нормы, что отражается в том числе и в фармацевтическом бизнесе. Более шести лет назад в Омске начали появляться первые аптеки самообслуживания. Аптека открытого формата в настоящее время является наиболее цивилизованным подходом к процессу обслуживания пациентов. Возможность увидеть и собственноручно почувствовать предлагаемый товар, оценить весь спектр оказываемых услуг и широту представленного ассортимента — это те преимущества, которые имеют наши клиенты в аптеках открытого доступа. Для присутствующих в торговом зале специалистов это возможность получить более четкую обратную связь от посетителей аптеки и применить свои профессиональные знания в области фармакологии, психологии и деонтологии.

Я бы выделил несколько самых ярких особенностей омской фармрозницы: наличие сильных местных сетей, аптек, работающих в формате дискаунтеров, чувствительность омского покупателя к ценам, небольшое количество мест, подходящих для открытия аптек, а также в целом невысокая рентабельность аптечного бизнеса в Омске.

Если говорить о системах лояльности, то они есть у большинства сетей в Омске, и это действительно работающий маркетинговый инструмент для аптечной розницы.

К.М.: Фармацевтическая розница в регионе сосредоточена в основном в городе, тогда как областные центры начинают только осваиваться аптечными сетями, и это достаточно перспективное направление. Сегодня серьезным конкурентом в области для нас может стать только «Омское лекарство».

Омский потребитель пока все еще ориентируется на известность аптечной сети и цену. Первое достигается с помощью рекламы, причем верят в основном наружной рекламе, ТВ и радио, а не листовкам и прочей продукции, доставляемой промоутерами лично в руки. До этого уже дошли и некоторые федеральные игроки, вкладывая деньги в рекламу, ведь сделать известным бренд в Центральной части России — не совсем то же, что завоевать рынок в Омске.

«36,6», несмотря на сильный бренд, в Омске не настолько популярна, как в Центральной части России. Тем не менее компания не планирует тратить большие деньги на широкую рекламу сети, а считает целесообразным вложить эти средства в маркетинговые акции и дисконтные программы.

— Как изменилась фармрозница за последние годы? Что появилось нового?

Т.Б.: Фармрозница меняется в сторону цивилизации и оптимизации. В ценообразовании в Омске, например, сегодня происходят изменения: игроки стали задумываться о реалиях рынка. Редкостью становятся различные демпинги и другие нелепости неразвитого рынка. Идет пересмотр форматов в сторону закрытой формы прилавочной торговли, оптимизируется разросшийся ассортимент в сторону его допустимого уменьшения, аптеки разрабатывают активные маркетинговые стратегии.

К.М.: В последние годы в омской фармрознице появились новые бренды и игроки, часть из которых — федеральные (такие как «36,6» и «Здоровые люди»), другая часть — региональные («Мелодия здоровья»), а часть — местные, которые также активно продвигают розничный сегмент, в их числе «Семейная», «Медикея» (имеет оптовое направление) и «Линия жизни».

Игроки стали внедрять открытый формат торговли и предлагать различные дисконтные программы. Некоторые участники рынка приходят в торговые центры.

— Каким образом, на ваш взгляд, скажется финансовый кризис на развитии розницы в регионе? Каким образом вы планируете развиваться сами?

Т.Б.: Развиваться планируем, но вглубь, а не вширь. У нас нет стратегической цели территориального охвата или «коэффициента покрытия», мы не связаны обещаниями перед инвесторами. Хотя, конечно, мы не собираемся стоять на месте: в 2008 г. было открыто четыре аптеки, в феврале 2009 г. — еще одна, сейчас готовим к открытию следующую. У нас также есть проекты качественного развития, которые принесут увеличение доходности не менее чем в два раза к объемам прошлого года, — таков наш прогноз.

С.Т.: Мировой финансовый кризис отразился на многих отраслях экономики, в первую очередь на строительстве, производстве, металлургии. На мой взгляд, на аптечном бизнесе он сказывается пока в меньшей степени — мы привыкли в любых условиях заботиться о своем здоровье и на нем не экономить.

К.М.: Аптечный сегмент в Омске стал объектом для активных действий среди местных предпринимателей только в последние годы, но уже сегодня в городе насчитывается более 400 аптек и аптечных пунктов. Зачастую фактором для выбора места покупки лекарств становится шаговая доступность точки.

Кризис может внести существенные изменения в деятельность некоторых сетей и игроков. Аптечная сеть «36,6» понимает, что именно в кризисное время необходимо оперативно реагировать на изменение спроса наших покупателей, так как мы стараемся сохранить их лояльность.

«Круглый стол» вела Ольга Коберник