(3812) 53-99-14 644024, г.Омск, ул. Декабристов, 45
e-mail: info@biomedservice.ru

Профиль "Аптеки Биомедсервис" в И нстаграм

За чем же будущее?

Статья опубликована в газете "Омская медицинская газета" №16(114) октябрь 2001 г

Пестрота современного фармацевтического рынка налицо. Дело прибыльное - им заняты многие. Но не все так просто. Многие продавцы упорно продолжают движение к успеху, экспериментируют, стремятся искать новые формы. Кто-то, напротив, уже сошел с дистанции, не выдержав быстро прогрессирующего темпа, не сумев устоять в конкурентной борьбе. Кто возьмется определить, за какими формами розничной торговли медикаментами будущее? Кто из участников рынка сумеет предложить покупателю услуги более высокого уровня? Эта проблема, затронутая в статье Ларисы Васильевой "Омский рецепт для фармбизнеса" в газете "Коммерческие Вести" №33 от 29 августа 2001 г., как оказалось, весьма актуальна. Корреспондент "Омской медицинкой газеты" пригласил для беседы Олега Анатольевича Мирошника, кандидата медицинских наук, директора фармацевтической фирмы ЗАО "Биомедсервис". И состоялся следующий диалог.

Корр. У вас есть принципиальные возражения по поводу обзора фармацевтического рынка в "Коммерческих вестях"?

О.Мирошник.

Ваша газета в последнее время уделяет большое внимание маркетингу в фармацевтике. Анализу и прогнозам развития фармацевтического рынка посвящена и статья, которую вы упомянули. Аптечные сети привлекают интерес исследователей как наиболее крупные игроки на фармацевтическом рынке. У аптечных сетей действительно немало преимуществ: возможность формирования торговой марки и формирования связанного с этим предпочтения у покупателей, возможность работы с поставщиками продукции на эксклюзивных условиях, возможность отбора и обучения персонала и др. Но неверно было бы видеть будущее фармацевтического рынка только за аптечными сетями, так же как и представлять только свой собственный опыт и достижения как единственно правильные.
В качестве примера можно привести структуру аптечного рынка США. Действительно розничный сектор там представлен на 60% аптечными сетями, но оставшиеся 40% составляют, так называемые, "независимые" аптеки. В Великобритании доля независымых аптек еще выше: из 12 310 аптек только 25% принадлежит крупным аптечным сетям, остальные же — частным владельцам. При этом нужно учитывать обстоятельства, способствовавшие развитию аптечных сетей на Западе, например, в США. Многие из них сформировались как подразделения крупнейших торговых сетей, таких как Wal-Mart, К-Mart и др., где безрецептурные лекарственные средства традиционно являлись частью ассортимента товаров повседневного спроса. Для того чтобы представить себе размах этих торговых сетей можно привести пример корпорации Wal-Mart, которая в 2000 году только на территории США владела 1755 магазинами-складами, 835 "суперцентрами", 469 магазинами продаж по сниженным ценам, при этом любой из ее магазинов не уступает по размерам омскому "Континенту".
Казалось бы что в таких условиях, аптечные сети не оставляют шансов для независимых фармацевтов. Между тем, как раз независимые аптеки в США встали в авангарде фармацевтического обслуживания. Именно они предоставляют персонифицированный сервис покупателям, внедряют новые формы работы с населением, например, предлагают помощь в отвыкании от курения, выполняют некоторые биохимические анализы (уровень холестерина, сахар крови), в осеннее время проводят вакцинацию от гриппа и др. Поэтому, я считаю, что будущее в равной степени принадлежит как аптечным сетям, так и отдельным аптекам, оказывающим квалифицированную, специализированную и, главное, нужную и востребованную их постоянными покупателями помощь. "Размеры - это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо". Успех определяется умелым управлением компанией и финансами внутри компании, ценностью торговой марки компании в глазах потребителей и другими факторами, позволяющими с максимальной пользой использовать все потенциальные возможности предприятия.
Далее несколько слов в защиту аптечных пунктов. Сошлюсь при этом на пример той же Америки. В типичной независимой американской аптеке 90% площади занимает огромный торговый зал с открытой выкладкой, где наряду с безрецептурными препаратами продаются сопутствующие товары далекие от фармацевтики: открытки, сувениры, футболки и т.п. Но безрецептурные продажи дают аптеке только 10% выручки, остальное приходится на рецептурные медикаменты. Самое интересное, что складских запасов рецептурных препаратов, характерных для российской аптеки, в американской аптеке нет. Лекарства заказываются конкретному больному в день обращения по его рецепту. Обойтись без товарных запасов позволяют модемные системы связи с дистрибьюторами, 30-40 тысячный ассортимент товарных позиций у дистрибьюторов, перекрывающий потребность аптек практически полностью, и оперативность доставки заказов. Статус аптеки в США определяется в первую очередь наличием рецептурного отпуска, поскольку безрецептурные лекарства свободно продаются во всех супермаркетах. Аптекам в супермаркетах продавать сопутствующие товары просто бессмысленно и они обычно представляют собой небольшие отделы рецептурного отпуска, во многом напоминающие наши аптечные пункты. При достаточной компьютеризации аптечных пунктов и увеличении товарного ассортимента у региональных дистрибьюторов, аптечные пункты будут вполне соответствовать американскому образцу и могут успешно конкурировать как с аптеками, так и с аптечными сетями. Я думаю, что конкурентноспособность аптечных пунктов возрастет при введении в Омской области единого вмененного налога, который будет начисляться исходя из занимаемой аптекой общей площади.

Ставить крест на независимых аптеках и даже на аптечных пунктах было бы весьма преждевременно. Но еще раз подчеркиваю, их эффективная деятелность возможна при максимальной автоматизации работы (в частности, связь с поставщиками, компьютерный учет товародвижения и отслеживания дефектуры), развитой логистике на уровне региона и внедрении прогрессивных приемов маркетинга. Те розничные точки, которые не смогут создать и поддерживать современную материально-техническую базу, не будут учитывать объективные законы маркетинга, конкуренции не выдержат.

Корр. Действительно, владельцы и сотрудники аптек в последнее время все чаще жалуются, но то, что они испытываю конкуренцию со стороны обступивших их аптечных пунктов и даже киосков.

О.Мирошник.

Поток клиентов, ранее концентрировавшийся в одной аптеке, теперь распадается на множество ручейков, расходящихся по разным торговым точкам. Больные от увеличения числа аптек и аптечных пунктов только выиграли: короче стал путь до ближайшей аптеки, уменьшились очереди. Одновременно с этим рыночная конкуренция должна вынуждать аптеки к улучшению работы. Если пациенты предпочитают покупать лекарства не в прекрасно оформленной аптеке, а в аптечном пункте или даже аптечном киоске, значит им нужен не только евроремонт и директору или собственнику такой аптеки стоит задуматься, что не устраивает покупателей.
Важно сделать не однократную продажу, а получить постоянного клиента. Большинство аптек, стоящих на людных местах, используют преимущества связанные с местоположением и ориентированы как раз на разовые продажи. Между тем, место - только одно из составляющих так называемого "комплекса маркетинга", куда входит также цена на товар, товарный ассортимент, методы продвижения товара и стимулирования сбыта, связи с общественностью, работа персонала и др. Наивно надеяться, что преимущество только в расположении даст пожизненную гарантию успешной деятельности. Необходимо следить за конкурентами и быть лучше их, следуя лозунгу "измениться или умереть".

Корр. Есть ли в нашем городе примеры успешного применения комплекса маркетинга среди аптек.

О.Мирошник.

У нас не существует точных статистических данных как о фармацевтическом рынке Омска в целом, так и о деятельности его участников в отдельности. Поэтому судить о результатах даже весьма активных рекламных компаний стороннему наблюдателю практически невозможно. Серьезные маркетинговые исследования относительно предпочтений покупателей фармацевтической продукции в Омске, насколько мне известно, не проводились. Я могу высказать только субъективное мнение относительно наиболее ярких представителей омского розничного звена.
Продвижение в последние полгода торговой марки "Здрава" было наиболее заметным событием в Омске и наверняка привлекло новых покупателей к этой аптечной сети. Относительно высокие цены в этих аптеках свидетельствуют о том, что руководство уверено в приверженности покупателей к своей сети. Это служит проявлением силы торговой марки "Здрава". Благоприятный имидж имеет аптечная сеть "Здоровье". Очевидно, в скором будущем можно ожидать и раскрутку таких сетей как "Мадлена", "Фармаком", "Натур-Продукт". Среди государственных аптек по-прежнему сохраняется репутация аптеки №101 как аптеки где, "есть все", хотя и не по самым низким ценам. Близкую позицию к ней занимают аптеки № 6 и №2. Но это мое субъективное мнение. Если у кого-то имеется информация о рейтинге аптек и аптечных сетей в Омске, ее публикация была бы очень полезна и интересна.

Корр. А что вы можете сказать относительно вашей фирмы.

О.Мирошник.
Одной из ведущих товарных групп в ассортименте ЗАО "Биомедсервис" являются имуномодуляторы. Мы стараемся предложить полный ассортимент иммуномодуляторов по самым низким в Омске ценам. У нас нет акцента на разовые или накопительные скидки, наш девиз: низкие цены каждый день. Что касается ассортимента, то практически все иммуномодуляторы, существующие в стране, доступны нашим пациентам. Мы активно продвигаем в Омске новые отечественные препараты, едва только они появляются на рынке. С гордостью можем утверждать, что благодаря нам намного раньше омские врачи познакомились, а пациенты смогли использовать в лечении такие препараты как амиксин, виферон, глутоксим, ликопид, КИП, полиоксидоний, ридостин, ронколейкин и многие другие. Продвижение новых препаратов на первых этапах не дает прибыли, но перед нами стоит цель сделать лучшие отечественные иммуноактивные препараты доступными для омичей. Мы пытаемся донести до врачей информацию о себе как о специализированной фирме и предоставить им всю имеющуюся в нашем распоряжении информацию о новых иммуноактивных препаратах. Для этого мы поддерживаем сайт в интернете "Иммунология в Омске".
У нас нет возможности привлечь к себе для приобретения иммуномодуляторов всех, нуждающихся в данных препаратах больных, и здесь помогают приемы сегментация рынка. Мы направляем свои усилия на обслуживание определенных групп пациентов, в лечении которых иммуномодуляторы необходимы в первую очередь: больные с хроническими вирусными и бактериальными инфекциями, онкологические больные. Самое же главное, без чего невозможен долговременный успех в нашем деле, это всегда быть на стороне пациента, понимать, что он хочет и как ему можно помочь. Мы должны помнить, что помогаем человеку сохранить самое главное, что у него есть - его здоровье.